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账号评测网 陌陌粉丝 2022-05-12 16:46:31 179 0
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社交始终是陌陌的初心,也是陌陌的基因。社交流量价值高,但即便是QQ也几经摸索才找到了变现方法。

撰文|刘丹如

编辑|王晓玲

最近这段时间,王菊让逆风翻盘成为热词。股市不是女团选秀,大反转在商业领域更加罕见,因此陌陌股价半年间的翻盘确实出乎大多数人的意料。

今年5月29日,陌陌发布2018年第一季度财报,本季度陌陌净营收达27.6亿元人民币,同比增长64%,净利润9亿人民币,同比增长57%,均远远超出分析师预期。

之后一周,陌陌的股价飙升近30%,从6月4日开始,市值连续几日突破百亿美元。

成立还不到7年的陌陌,成为在美股市值前十的中国科技公司里最年轻的一员,也是唯一一家纯移动互联网公司。

半年前,财报虽然靓丽依旧,但付费用户却连续三个季度停滞不前。陌陌的股价仍然没有逃出财报“魔咒”,应声大跌。

半年后,陌陌成功翻盘。

透过行业看一家公司的终局一般不会有大错,但陌陌却是一家很难轻易被看透的公司。实际上,从创立、上市至今的7年里,陌陌经历了三个拐点,每一个拐点都像是一次逆风翻盘,陌陌也从最初的开放式社交工具,转变成如今的泛社交平台。

押注社交直播

新一季度财报发布后,CEO唐岩在分析师电话会议中被问到了一个从微博到快手再到微信,都曾被问到的问题。

抖音跟其它短视频的增长,对陌陌有什么影响?”

抖音和陌陌,一个是短视频社区,一个是开放式社交平台,这两者看似并无太大交集,但分析师的忧虑却并不是空穴来风。

随着短视频在获取用户和用户时长方面数据惊人的增长,许多年前被提出的”所有互联网产品的竞争都是基于用户时间的竞争”的论调再一次被重提。

根据互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,目前我国网民数量稳定在7.72亿,较去年只新增了4074万人。

人口红利期已过,所有的互联网产品都必须在一个天花板下抢夺用户的时间和注意力,短视频此时的崛起带来的压力不言而喻。

对于分析师的问题,唐岩说:“抖音对陌陌的大盘数据并没有任何负面影响,主要是因为大家的定位以及满足核心用户的诉求非常不一样。“

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△ 陌陌CEO唐岩

在唐岩看来,纯直播和短视频平台主要的用户诉求是内容消费,快速增长的短视频平台一定会对其它内容消费平台产生比较大的压力。但对于以建立新关系和互动为核心的陌陌而言,影响非常有限。“一个用户如果以建立新关系或互动为目的,还是会选择陌陌或者探探,而不是短视频平台。”

“社交+场景”,这是唐岩早在2015年就为陌陌选择好的方向,而直播无疑是所有视频化社交场景中最核心的一个,直到今天直播营收仍旧占据陌陌总营收的85%以上的份额。

如今回头看,这个选择不仅仅为陌陌带来了营收上的爆发。在直播短视频等风口尚未到来前,提前押注视频行业确实为陌陌争取了更多先发优势。但回到2015年,直播还是一个看不清前景的方向,甚至公司内部认为,这个新业务在财务上肯定是亏损的。

2015年9月,陌陌的直播产品“陌陌现场”正式上线,随后从“陌陌现场” 又演化出“哈你直播”的秀场模式,为陌陌原本的社交工具属性注入新内容,在直播风口上,陌陌赚的盆满钵满。也因此,连续两年的陌陌年会,每个员工都能收到价值上万元的阳光普照奖。

在此之前,陌陌是一款主打LBS(基于地理位置)的开放式社交工具,2014年12月在纳斯达克挂牌,开盘价为14.25美元,市值约26.5亿美元。上市后的一年间,陌陌一直没有找到最适合它的变现模式,无论是增值服务、广告模式还是游戏,陌陌都曾做过尝试,但效果并不尽如人意。

另一方面,上市后的陌陌的用户增长陷入瓶颈。唐岩曾在《财经》杂志的采访中表示:“我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个瓶颈期。”

直播成就了陌陌的第一个拐点,也让陌陌成功打破了用户增长和商业变现的天花板。

直播给陌陌带来的价值在2016年彻底释放出来,到这一年年底,陌陌月活跃用户数达到8110万,而上一年同期的这个数字为6980万。直播打赏还带来了源源不断的现金流,整个2016年,陌陌净营收为5.531亿美元,同比增长313%。当年财报公布后,陌陌的股价大涨,在中概股一片颓势下市值达到65.60亿美元。

视频化再造陌陌

2017年7月,陌陌发布8.0版本。这个版本颠覆了过往一直主打LBS(基于地理位置)交友的产品定位,全面向视频社交转型。“用视频认识我”,这个全新的Slogan也被越来越多的人熟知。

除了直播、短视频,陌陌还引入了狼人杀、一起玩游戏、派对等多种视频化玩法,并放在首页最显眼的地方。根据陌陌内部人士向AI财经社透露,这些玩法以版块的形式被放在首页进行测试,数据好就留下来,数据不好就会被下线或者隐藏到其他入口。

大幅度的改版和功能迭代一般常见于创业公司上线前的几个版本,但像陌陌这样月活用户过亿,月活用户也已经破亿的上市产品,少有自我颠覆的功能迭代。

但陌陌却这么做了。

2017年下半年,经历了狂欢的直播行业提前迎来了冬天,用户增长面临瓶颈,直播平台大量倒闭。直播商业变现的可持续性成为投资人对陌陌在新一阶段的拷问。尽管营收保持着50%以上的高速增长,但2017年三、四季度陌陌的两次股价大跌,都被归因于其直播付费用户连续三个季度增长停滞。

在大家已经把陌陌视为和YY、映客、花椒等直播平台一样的内容消费平台之后,这家公司又重新诠释了陌陌的定位。

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唐岩多次对外强调陌陌始终是“社交属性大于内容属性”,内容建设本质是为了引进更多的社交场景,让社区更牢固,用户黏性更强。选择视频化这个方向,则是因为“视频的信息量最大,而且最丰富、最直接”。

到2018年,视频已经成为巨头必争之地。这一年先有爱奇艺、B站等长短视频平台纷纷上市,后又有陌陌、虎牙等依靠直播股价飙升的平台,视频这种内容形态无论从用户层面还是商业价值上都得到了真正的认可。

对于陌陌来说,无论直播、短视频,还是狼人杀、一起玩游戏,这些视频化的玩法都是陌陌为用户建立关系而打造的功能。相比纯粹的内容消费平台,陌陌的内容分发不仅依赖社交属性,而且意在促进社交关系的达成。在陌陌的体系内,相比头部主播,平台给了“附近的主播”很大的流量倾斜。这样的策略让陌陌不会面临像其他平台一样出现头部主播过大,中长尾主播得不到展现机会的问题。

2018年第一季度,一边是直播行业整体被唱衰,一边则是陌陌再次逆风翻盘,直播产生营收比去年同期上涨了74.8%,季度直播服务付费用户也突破瓶颈,达到440万。“平台强大的社交属性和独特的社区氛围给陌陌直播在主播养成和用户粘性方面都带来了显著的竞争优势”,陌陌总裁、COO王力在季报发布之后的电话会议中这样归因。

视频化升级为陌陌社交场景的不断拓宽提供了更富有信息量和增强真实性的维度。在纯工具的基础上,添加内容消费让用户持续保持使用产品的动力,已经成为陌陌完成第二个拐点的动力。

2018年一季度,陌陌月活用户同比实现21%的增幅,达到1.03亿。对于未来的用户增长,唐岩在电话会议中也表达了自己的信心:“我们会持续通过产品和内容方面的举措,不断丰富社交场景提升留存率”。

泛社交是个大市场

社交始终是陌陌的初心,也是陌陌的基因。

陌陌的目的就是连接人与人。但社交很难做,在互联网世界,连接信息与信息、人与信息的难度,都没有连接人与人那么大。这一点从在腾讯以QQ微信垄断了社交赛道近20年里,陌陌是唯一一个能够成功突围上市的纯社交公司就不难看出。

社交流量价值高,但即便是QQ也几经摸索才找到了变现方法。

为了找到合适的商业模式,QQ、微信、陌陌都做过很长时间的探索。QQ最先找到的是增值服务,随后品牌建立很长时间后才打开了移动营销广告的通路。微信诞生三年后,才通过微信游戏和支付赚钱,至今在广告方面也十分克制。

陌陌的定位与前两者都不相同,在发现商业模式的道路上颠簸更甚,上市后在增值服务和游戏方面的尝试都不算成功,直到找到了直播以及视频变现的通路。

但增加内容消费对于陌陌本身社交定位并不是没有负面影响。随着陌陌在直播领域的风生水起,越来越多的用户对于陌陌的认知,开始从社交转移到了直播。而且,从几年前更加侧重场景化社交开始,点对点的异性社交已经不再是陌陌最核心的侧重点。在外界看来,陌陌的商业变现效率明显获得了提升,但社交效率却明显不如从前。

与此同时,2014年诞生的探探成为陌陌在开放式社交领域的劲敌。猎豹2017年的年度报告显示,在社交类APP的排行榜上,探探以周人均打开次数103.2排在第六位,在它前面的微信、QQ、微博、贴吧等头部玩家。探探与早期主打单一社交功能的陌陌十分相像。尤其是在陌陌薄弱的女性用户方面,更是给探探留下了市场空白,迅速成为年轻用户更喜爱的异性交友平台。

陌陌没有坐等探探向自己的基本盘发起挑战,在上线与探探相似的功能“点点”仍旧没能阻击这家新社交公司的发展后,果断出手收购了探探。

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今年年初,陌陌豪掷6亿美元和265万ADS收购探探,完成了社交赛道近些年来最大的收购案。直到发布第二季度财报,人们才发现为完成这一交易,陌陌向国内一家商业银行贷款约3亿美元,而谈到主要以现金收购的原因,唐岩给出的理由是“不想在这个价位上稀释自己的股票。”

对于陌陌股票的珍视,实际上也被视为唐岩对于陌陌未来方向的信心。

在收购完成后的专访中唐岩表示,探探不会是陌陌唯一收购的产品,在泛社交领域,陌陌会提供更多的产品给目标受众。唐岩认为:“泛社交这个领域很难会有一个东西是满足所有泛社交需求的。”

对于陌陌来说,泛社交是一个更大的市场,陌陌主App无论如何更迭,都只能覆盖其中一部分。在丰富多种社交化场景、收购探探等一系列动作后,这家公司在泛社交领域的野心突破了单个产品,开始拼凑更大的行业版图。

可以说,创业7年就实现百亿美金市值,对起家于移动互联时代的陌陌更像是一次成年礼,从此与其他PC时代成长起来的巨头们进入了同一个竞技场。

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